ステップ1「成熟度に合わせた目標設定と効果測定」

まずは見込客データを確保

会社の規模がまだ小さい、事業や商材を立ち上げたばかり、これからマーケティングを始めるなど「スタートアップ段階」の場合は、元手となる見込客データを確保するところから始まります。そのため見込客データの件数を増やすことが目標になります。

では、見込客を獲得するのに、コストはいくらかかるのでしょうか。

獲得コストあれこれ

たとえば、WEB媒体に資料を掲載し、ダウンロード者情報を獲得するケースでは、見込客1件あたり1万円ぐらいが相場です。展示会に出展する場合は、展示会によっても異なりますが1小間50万円前後が相場のようです。パッケージブースを活用すれば費用を安くおさえられそうです。

また、企業データを購入して電話し、キーマン情報やアポイントを獲得するという方法では、企業データ購入およびテレマーケティング会社の費用が1件につき500～1000円程度かかります（データ1件200円程度、コール1件数百円）。興味度やニーズなどがまったく判らない相手に電話をかけるのでアポ獲得率が数パーセント程度と言われており、まとまった件数に対して電話をしないと結果が出ないようです。

予算化したら、まずは試す

この金額を参考にして、必要な件数のリードを獲得する費用を予算化してみてください。

また、どの施策でどれだけ見込みを集められるのかを把握するためにも、展示会、セミナー、リスティング広告など、ひととおり試してみることも意義があると思います。

ひととおり試してみると、ある程度の見込客が集まり成長段階に入ります。

しかし、集まったリードに対して電話やメールでアプローチしても、商談に持ち込める確率は意外に少ないもの。そのため、この段階ではさらに見込客数を増やすことが引き続きテーマとなりますが、さらに1件あたりの獲得コストを下げることも課題となってきます。

獲得コストを下げるには？

獲得コストを下げるには、どの施策がより有効なのかを把握するために、各施策のROIを計測する必要があります。施策ごとに獲得した見込客数と商談に持ち込めた数をカウントし、施策の実施費用から1件あたりの獲得単価を算出します。

さらに、施策ごとに獲得した見込客から商談に結びついた率も算出します。

ここで注意！

そして、効果の高い施策にシフトしていくわけですが、１つ注意点があります。

「要は商談だ」とばかりに商談化率の高い施策にシフトすると、それが見込客獲得数が少ないものであれば“弾切れ”してしまう恐れがあるということ。そのため、商談化率を高めることも大切ではありますが、引き続き「見込客数を増やす」ことを意識しておかなければならないのです。

見込客数を増やすよりも商談かは見込客データを確保

ひととおりの施策を実施し、見込客数が増えてくると“成熟段階”に入ったといえます。

この段階の大きなテーマは、見込客数を増やすよりも商談化率を高め、受注につなげることになります。というのも、商談に持ち込めても受注につながらないケースも多々あり、営業効率のためにもできるだけ無駄な商談は省きたいところだからです。成熟段階ともなればマーケティング予算も大きくなり、スタッフ数も増えているはずなので、業務効率の向上が厳しく問われ始めることも背景にあります。

したがって、測定すべきROIは、見込客を獲得した施策あたりの受注額です。

リードを育成しながら狙う商談化

また、展示会やセミナーなどの施策ごとに単発的に「見込客獲得 ⇒ 商談化 ⇒ 受注」という経路を追うだけでなく、商談につながらなかった見込客に対しては、自社セミナーをメールで案内する、資料請求を促す、といったフォローして再度の商談化を試みます。

それでもつながらなければ、メルマガを定期的に送るなどして長期的にフォローすることになります。獲得した見込客を無駄にしないよう、こうしたリード育成策を講じることも大切です。

マーケティング担当者のミッション

こうした一連の施策と単発的な施策は分けて施策単位を明確にし、それぞれごとにROIを算出する必要があります。

このようにして、ROIという基準を用いてどういった施策がより効率的なのかを測定し、最適化を追求していくことがマーケティング担当者のミッションと言えるのではないでしょうか。では次に、「最適化」の手法について、考えてみます。